La quete de Mark Twain pour apporter des montres abordables aux masses

Aujourd’hui, il est courant pour les celebrites de vendre des produits qui semblent avoir peu ou rien a voir avec ce qui les a rendues celebres en premier lieu. Bien que ce phenomene puisse sembler recent, il est en fait assez ancien. Le romancier americain Mark Twain, par exemple, a approuve de nombreux produits. Certains lui ont fait de l’argent; certains ne l’ont pas fait.

Mais il y avait au moins un produit qu’il aimait vraiment. Twain adorait les montres. Et comme beaucoup d’amateurs de montres, peut-etre que la seule chose que Twain aimait plus que posseder des montres etait de s’en plaindre.

Dans un article publie dans le numero du 26 novembre 1870 du Buffalo Express, l’homme de 34 ans a raconte une histoire sur l’achat d’une nouvelle montre. Voulant s’assurer qu’il la reglait a l’heure correcte, il l’apporta a un horloger, qui y jeta un coup d’oil et lui dit qu’elle devait etre ajustee. Non, expliqua Twain, la montre etait neuve – il avait seulement besoin de connaitre l’heure exacte. L’horloger a refuse d’ecouter. Finalement, Twain a cede et l’a laisse regler la montre. Effectivement, la montre, qui jusque-la gardait une heure parfaite, a commence a gagner plusieurs minutes par jour.

La facon dont Twain a raconte l’histoire, il etait une sorte de rubis a la merci de soi-disant experts en montres. Twain a ete force d’apporter la montre a une serie croissante d’horlogers absurdement incompetents, le tout dans le but de ramener la montre a son emplacement d’origine. Chacun l’a rendu pire que le precedent. Le fait que le savoir-faire des horlogers etait de la foutaise faisait bien sur partie de la plaisanterie. On lui a dit que le baril etait gonfle, ce qui est impossible. L’un d’eux a dit que son boulon d’attelage etait casse, ce qui est une piece qui n’existe pas. Un autre a affirme que le ressort moteur avait besoin d’etre redresse, puis a ajoute que le mouvement avait egalement besoin d’une demi-semelle, comme s’il s’agissait d’une paire de chaussures usees.

A la fin, Twain a soutenu qu’il lui avait coute deux ou trois mille dollars pour reparer une montre de 200 $. Tout comme « un bon cheval etait un bon cheval jusqu’a ce qu’il se soit enfui », a-t-il conclu, une « bonne montre etait une bonne montre jusqu’a ce que les reparateurs aient une chance de l’avoir ».

Ce qu’il voulait, realisa-t-il, c’etait une montre sur laquelle les horlogers ne pourraient pas mettre la main. A l’epoque, l’horlogerie, ou l’etude du chronometrage, etait encore un metier artisanal destine en grande partie aux riches. Si quelqu’un pouvait se le permettre, il possedait une montre de poche couteuse, principalement fabriquee a la main. S’il ne pouvait pas, c’est qu’il n’en possedait pas du tout. Pour connaitre l’heure, la plupart des gens ecoutaient les cloches des eglises ou verifiaient l’horloge de la place de la ville. Les montres n’etaient guere des objets democratiques.

Mais apres 1869, l’achevement du chemin de fer transcontinental, qui necessitait un systeme de temps national et normalise, a stimule le besoin d’un chronometrage plus democratique. L’essor du chemin de fer concordait parfaitement avec l’ascension de Twain en tant qu’ecrivain. En 1883, les Etats-Unis ont institue leur systeme de fuseaux horaires en reponse aux besoins du chemin de fer. L’annee suivante, Twain publie Les Aventures de Huckleberry Finn.

Les heros des livres de Twain n’etaient pas des types convenables et distingues. Twain s’est fait un nom en tant qu’ecrivain democratique et accessible. Et en partie a cause du chemin de fer et de l’urbanisation continue de l’Amerique, le chronometrage devait egalement devenir democratique et accessible. Les montres ne devraient pas etre disponibles uniquement pour les proprietaires qui peuvent se permettre de depenser des centaines de dollars pour une montre, puis des milliers pour son entretien, a realise Twain. Les montres devaient etre pour tout le monde.

La montre qui a rendu le dollar celebre

En 1889, la Waterbury Clock Company, basee dans le Connecticut, a commence a vendre un boitier de montre avec un mouvement d’horloge a l’interieur, juste assez petit pour etre transporte dans une poche de pardessus. C’etait essentiellement une horloge de poche. La montre, qu’ils appelaient la « Jumbo », mesurait un pouce et demi d’epaisseur et pres de trois pouces de diametre. Mais si c’etait enorme, c’etait aussi radicalement simple. Elle n’avait que 58 pieces, moins de la moitie de celle de toute autre montre a l’epoque. L’ensemble du mouvement tournait a l’interieur du boitier, deplacant l’aiguille des heures en tournant. Plus revolutionnaire que toute autre chose, cependant, etait le prix. Il s’est vendu pour seulement 3,50 $ (equivalent a environ 97 $ aujourd’hui) : terriblement bon marche.

Quelques annees plus tot, un jeune lutteur du nom de Robert H. Ingersoll avait quitte la ferme de son pere dans le Michigan pour s’enrichir a New York. Avec son frere Howard, il avait fonde une entreprise de vente par correspondance prospere vendant des jouets de fantaisie comme des tampons en caoutchouc, des appareils photo bon marche et de petites machines a ecrire, qu’il vendait tous pour un dollar. Une fois qu’il a vu le Jumbo de Waterbury, Ingersoll a decide qu’il voulait aussi vendre des montres pour un dollar. Des horlogers etablis lui ont dit qu’il etait fou. Il serait impossible d’en vendre un a ce prix, meme apres le Jumbo.

Mais finalement, il a passe un contrat avec Waterbury pour produire une montre sous le nom d’Ingersoll, une montre qui fonctionnerait plus comme une montre et moins comme une horloge a echelle reduite.

1897 utilisateur publicitaire bobbee53 a la National Association of Watch & Clock Collectors, Inc.

En 1892, Ingersoll a vendu pour la premiere fois une premiere version de la montre qui serait finalement surnommee la Yankee pour 1,50 $. Les commandes etaient si importantes qu’au cours des annees suivantes, il a pu baisser le prix a un seul dollar. Du point de vue du marketing et de la production, la montre etait une percee. En pres de quatre siecles d’horlogerie, personne n’avait jamais ete capable de fabriquer une montre personnelle fonctionnelle pour si peu d’argent. En 1896, la « montre a dollar » d’Ingersoll Yankee – la « montre qui a rendu le dollar celebre », selon son slogan – etait devenue un succes retentissant.

Dans les premieres annees du XXe siecle, Ingersoll vendait 12 000 montres Yankee chaque jour. En 1914, l’activite horlogere d’Ingersoll connut un tel succes qu’il put racheter l’ensemble de la Waterbury Clock Company. Bien plus tard, en 1933, Ingersoll-Waterbury lance la premiere montre Mickey Mouse. Environ 30 ans plus tard, la societe a ete rebaptisee sous le nom qu’elle porte encore aujourd’hui, Timex.

L’Ingersoll Yankee etait largement consideree comme un temoignage de l’ingeniosite americaine moderne. Toutes ses pieces ont ete fabriquees a la machine et non a la main. Plus important encore, les montres etaient accessibles a tous, pas seulement aux riches. Comme l’a dit l’un des nombreux admirateurs d’Ingersoll, « il y a cinq cents ans, les montres n’etaient que pour les rois, pesaient des kilos et coutaient des centaines de dollars chacune. Maintenant, n’importe quel garcon vif peut gagner et porter une meilleure montre que n’importe lequel de ces rois.

La Yankee etait une montre bon marche et bien concue qui pouvait etre appreciee par presque tous les Americains. Finalement, Thomas Edison, JP Morgan et William K. Vanderbilt possedaient tous des montres Ingersoll Yankee fabriquees par Waterbury.

Le 21 mai 1901, Twain ecrivit pour commander une montre Yankee : « Chers Messieurs, veuillez m’envoyer une montre. 1 $ inclus. Vraiment votre, Mark Twain. Moins d’un mois plus tard, il en a commande un autre.

Le mouvement Mark Twain

Mais une autre raison pour laquelle Twain est devenu si amoureux des montres bon marche et fiables est qu’il avait autrefois dangereusement failli perdre une fortune dans l’industrie horlogere.

En mars 1881, Twain avait ete approche par son neveu, Charles Webster, pour investir dans une entreprise horlogere. Fondee par les freres Clarence et Edward Howard en 1875, l’Independent Watch Company etait basee a Fredonia, New York. (Cela n’avait aucun rapport avec une autre societe americaine de montres independantes, qui avait ete lancee a Schaffhouse, en Suisse, sept ans plus tot et existe toujours aujourd’hui sous le nom de societe IWC.) Les Howard avaient essaye de trouver des investisseurs a Fredonia et etaient impatients de avoir un grand nom comme Twain comme actionnaire.

Comme l’a documente l’ecrivain Bernard G. Kraus, en 1878, les Howard avaient achete un certain nombre d’anciens mouvements, les avaient legerement modifies et avaient commence a les vendre sous le nom de Independent Watch Company. En 1881, le censeur de Fredonia a rapporte que l’entreprise avait embauche plusieurs horlogers suisses et avait obtenu suffisamment de machines et de materiel pour fabriquer plusieurs milliers de montres. Parce que leur accord avec Twain est alle plus tard au sud, il pourrait etre facile de penser que les Howard n’etaient que de simples colporteurs, mais ils etaient de veritables innovateurs horlogers. Ils ont recu au moins un brevet pour leurs regulateurs, qui sont la partie du mouvement utilisee pour ajuster le rythme de la montre plus rapidement ou plus lentement, et ont ensuite eu la distinction d’etre les premiers horlogers americains a importer et a utiliser regulierement des spiraux antimagnetiques, qui limitent les mefaits du magnetisme sur le cour d’une montre, le balancier.

Twain cherchait toujours a gagner rapidement de l’argent et il aimait son beau-neveu, alors il a ecoute le discours d’investissement. Les freres avaient demande a Webster d’adoucir considerablement l’affaire. L’Independent Watch Company, a-t-il dit a Twain, voulait creer un mouvement «Mark Twain» signature. Twain, qui aimait les montres presque autant qu’il aimait l’argent, etait intrigue. Une grande partie de son argent etait immobilisee dans d’autres entreprises – « meme si j’aime le programme d’horlogerie, je dois rester en dehors de cela », dit-il a sa sour dans une lettre du 15 mars 1881 – mais a la fin il n’a pas pu resister. Il a investi 5 000 $, pres d’un quart de million en dollars d’aujourd’hui.

Le mouvement de la montre de poche a ete annonce pour la premiere fois dans le numero du 21 septembre 1881 du Fredonia Censor . L’ecrivain a note que « la societe aura un mouvement de montre nomme » Mark Twain « , en l’honneur de cet actionnaire distingue. »

Le « Mark Twain » a finalement ete lance au debut de 1882 en tant que mouvement a remontage par cle de taille 18 avec une fonction secondaire de secondes. L’annonce officielle disait : « Ne a 14 heures, le mercredi 1er fevrier, le mouvement a remontage a cle doree « Mark Twain ». L’enfant est vigoureux et en bonne sante, et il semble y avoir un nombre important et croissant de lui. Ses parents sont fiers de lui, et il promet deja de devenir un favori aussi universel que son illustre homonyme. Bien que certains exemplaires aient 11 rubis et d’autres 15, la plupart etaient dotes de cadrans indiquant « Independent Watch Co., Fredonia, NY », et tous avaient « Mark Twain » grave en ecriture sur le mouvement.

Pourtant, bien que Twain devienne un endosseur prodigieux de produits – il signera plus tard des accords d’approbation pour les cigares, les stylos plume et le whisky, entre autres – etre un magnat de la montre n’etait pas dans les cartes. A la fin de l’ete 1882, Twain decouvrit que les Howard avaient ete louches avec leurs actionnaires. Ils auraient tente de se debarrasser d’une partie de leurs actions pour se payer, ainsi qu’a d’autres investisseurs, un dividende, meme si l’entreprise n’etait pas encore rentable. Furieux, Twain finit par convaincre les Howard de racheter une grande partie de ses actions, mais il etait toujours sur le crochet pour 1 400 $, soit environ 35 000 $ en dollars d’aujourd’hui.

Twain a toujours ete un meilleur ecrivain qu’il n’etait un homme d’affaires, et il n’est pas surprenant que dix ans plus tard, son regard se tourne vers les montres a dollar Ingersoll-Waterbury. Ces montres, cependant, etaient bon marche. Ils etaient effectivement jetables. Malgre une garantie d’Ingersoll, lorsque quelque chose n’allait pas avec une montre a un dollar, la plupart des proprietaires la jetaient simplement et en achetaient une autre. Comme l’ecrivait Twain en 1897, lorsqu’une montre commence a perdre du temps, « vous avez le choix entre deux choses : la jeter au feu ou l’apporter a l’horloger-bricoleur. Le premier est le plus rapide. C’etait une ligne mignonne, mais apres la montee de la montre a dollar, elle avait aussi l’avantage d’etre vraie. Ingersoll avait fait de jeter une montre Yankee cassee non seulement la chose amusante a faire, mais aussi la chose intelligente.

Twain detestait etre a la merci des horlogers. Peu importait que l’horloger soit un saltimbanque essayant de le convaincre que son ressort moteur avait besoin d’etre redresse, ou deux entrepreneurs le secouant pour de l’argent en echange d’un mouvement de marque Mark Twain. Il voulait que le chronometrage soit egal pour tout le monde.

La democratie sans pretention des montres Ingersoll et Waterbury – le fait qu’elles etaient accessibles a tous, n’importe ou, et que chacune fonctionnait aussi bien que la suivante – a frappe Twain comme etant typiquement americaine. « Certains hommes rares sont de merveilleuses montres, avec un boitier en or, un equilibre de compensation et toutes ces choses », a-t-il reflechi tard dans la vie. Et « certains hommes ne sont que des Waterburys simples, doux et humbles. Je suis un Waterbury. Un Waterbury de ce genre, disent certains.